Wie Corporate Social Responsibility (CSR) wirkt. visionwolves auf Spurensuche.
Wie Corporate Social Responsibility (CSR) wirkt
Warum funktioniert die eine CSR-Maßnahme, während die nächste einen Shit-storm verursacht und damit der reinste PR-GAU wird? Welche Fettnäpfchen gibt es bei der Konzeption und Kommunikation von CSR-Maßnahmen? Und wie macht man es richtig? Welche Faktoren bedingen eigentlich die Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme? Und welche den Erfolg?
Vor einiger Zeit haben die Wölfe von weigertpirouzwolf die CSR-Fährte aufgenommen und sich seither immer wieder mit diesen Fragen beschäftigt.
Wir wollen genau verstehen, wie CSR-Maßnahmen und CSR-Kommunikation bei den Menschen ankommen, wann sie einen Einfluss auf Markenimage und Kaufbereitschaft haben und nach welchen Kriterien sie bewertet werden. Deshalb hat weigertpirouzwolf in Zusammenarbeit mit dem Schöttmer Institut für Verbraucherbefragung eine qualitative Studie durchgeführt, die hier in Kurzform vorgestellt wird.
Studiendesign
In 4 Gruppendiskussionen à 6 bzw. 8 Teilnehmer haben wir Experten aus dem Bereich Nachhaltigkeit und CSR einerseits und interessierte Verbraucher in drei verschiedenen Lebensphasen (Singles/junge Paare, Familien/Paare und Empty Nester) andererseits zu vier unterschiedlichen Beispielen für CSR-Kommunikation befragt.
2 Bestätigungen und 5 Überraschungen
Vieles hat unsere Kriterien für erfolgreiches CSR bestätigt, es gab jedoch auch ein paar Erkenntnisse, die wir so vorher nicht erwartet hatten.
Bestätigung 1: Glaubwürdigkeit als zentraler Erfolgsfaktor
Eine CSR-Maßnahme kann nur dann positiv auf das Image einer Marke und die Kaufbereitschaft wirken, wenn sie als glaubwürdig bewertet wird.
Glaubwürdigkeit ist also eine absolut notwendige Voraussetzung und steht daher im Zentrum der Bewertung.
Bestätigung 2: Gelebte Verankerung im Unternehmen
Bevor ein Unternehmen externe CSR-Maßnahmen durchführt, muss die Basis stimmen: Nachhaltiges und verantwortungsvolles Verhalten im Kerngeschäft und die gelebte Verankerung im gesamten Unternehmen sind eine Voraussetzung für glaubwürdige CSR, denn sie bedingen die Glaubwürdigkeit des Absenders.
Überraschung 1: Experten vs. Verbraucher
Die Bewertungen der Experten und der Verbraucher unterscheiden sich nicht wesentlich – die Verbraucher gehen genauso „streng“ mit den Marken ins Gericht wie die gutinformierten Experten.
Überraschung 2: Branchen in Sippenhaft
Negativberichte über eines oder mehrere Unternehmen strahlen auf die ganze Branche ab (z.B. Bank, Erdöl, Automobil) und beeinflussen auch die Bewertung unbeteiligter Unternehmen negativ.
Überraschung 3: Es ist nie genug
Der finanzielle Beitrag eines Unternehmens wird sehr kritisch hinterfragt: Es geht scheinbar nicht nur darum, dass man etwas tut, sondern auch, wie viel man dafür ausgibt.
Überraschung 4: Heikle Nähe zum Kerngeschäft
Die Nähe einer Maßnahme zum Kerngeschäft ist zwar wichtig für die Glaubwürdigkeit, weil sie zeigt, dass sich das Unternehmen mit Nachhaltigkeit auseinander setzt. Aber in manchen Fällen ist sie auch heikel: Bei kritischen Kerngeschäften kann sie den Finger in die Wunde legen.
Überraschung 5: Verständnisvolle Verbraucher
Eine eigennützige, aber ehrliche und offen kommunizierte Motivation für CSR kommt besser an als Schönrednerei. Ehrlichkeit wird also honoriert und CSR darf auch einen Zweck verfolgen.
Die Fallbeispiele
Es wurden folgende Fallbeispiele bewertet:
1. Mitmach-Ideen-Wettbewerb zum Thema Mobilität von VW (VW Think Blue Ideas)
VW rief auf der Website mythinkblue.de Menschen dazu auf, eigene Ideen für nachhaltige Mobilität einzureichen und diese dort vorgeschlagenen Ideen wiederum zu bewerten. Aus den Top 10 wurden von einer Jury 3 Gewinner ausgewählt, die eine finanzielle Unterstützung von jeweils 10.000, 5.000 und 2.500 Euro für die Realisierung ihrer nachhaltigen Projekte erhielten.
Kernergebnis: Es ist nicht genug!
Die Aktion von VW wurde von allen 4 Diskussionsgruppen als unglaubwürdig bewertet. Als Hauptgrund wurde insbesondere der unangemessene finanzielle Beitrag angegeben. Ein Gesamtbeitrag von 17.500 Euro erschien den Befragten für ein Unternehmen wie VW sehr gering. Die Glaubwürdigkeit von VW, das vorgegebene Thema tatsächlich ernsthaft angehen zu wollen, wurde damit in Frage gestellt.
2. CSR-Strategie und Corporate Volunteering der Deutschen Bank
In unserem zweiten Fallbeispiel haben wir die übergeordnete CSR-Strategie der Deutschen Bank vorgestellt und bewerten lassen. Als Bestandteil dieser Strategie wurde den Studien-Teilnehmern ein Beispiel für Corporate Volunteering der Deuschen Bank erläutert: Die Initiative „Finanzielle Allgemeinbildung“, bei der Deutsche Bank-Referenten Schülern ökonomisches Fachwissen vermitteln, was Lehrer in der Form oftmals nicht leisten können.
Kernergebnis: Offen und ehrlich währt am längsten
Die vorgestellte CSR-Strategie, insbesondere das Corporate Volunteering, kam bei den Probanden gut an und wurde als glaubwürdig eingestuft, auch wenn es kritische Einwände zur Präsenz eines Unternehmens an Schulen gab.
Hauptgrund für die positive Bewertung war die empfundene Ehrlichkeit und somit Glaubwürdigkeit der Motivation der Deutschen Bank für CSR: Die Deutsche Bank versteht CSR als Investition in die Gesellschaft und damit auch in ihre eigene Zukunft. Nur in einer prosperierenden Gesellschaft kann auch die Deutsche Bank erfolgreich wirtschaften. Deshalb ist es in ihrem eigenen Sinne die Leistungsfähigkeit der Gesellschaft zu erhalten und zu fördern.
Trotz schwieriger Ausgangslage – verdeutlicht an einem deutlichen Negativimage bei der Eingangsbefragung – konnte die Deutsche Bank durch ihr Engagement imagemäßig profitieren.
3. Cause-Related Marketing (CRM)-Aktion mit Unterstützung von prominenten Botschaftern von Pampers
Pampers hat mit der Aktion „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“ eine CRM-Aktion ins Leben gerufen, um Tetanusinfektionen bei Neugeborenen und Müttern in Entwicklungsländern zu bekämpfen. Für jede gekaufte Packung hat Pampers das Impfprogramm von UNICEF mit einer Tatanus-Impfdosis unterstützt. Bei der Aktion wurden zudem prominente Botschafter eingesetzt.
Kernergebnis: Relevante Zielgruppenthemen schaffen moralischen Mehrwert
Die Aktion kam trotz zahlreicher Kritik z.B. hinsichtlich der gefühlten Intransparenz und an CRM-Maßnahmen im allgemeinen, in allen Gruppen gut an, da die nötige Nähe zur Zielgruppe gegeben war. Die Identifikation der Probanden mit dem Thema, der Hilfe für bedürftige Babys, war so groß, dass der moralische Mehrwert über die kritischen Einwände siegte und die Maßnahme als glaubwürdig befunden wurde und sogar die Kaufabsicht steigerte.
4. Tankkarte mit CO2-Ausgleichsmechanik mit eigener finanzieller Beteiligung der Kunden bei JET
JET hat die Aktion „Klimaneutral Tanken“ initiiert, bei der die Kunden dazu aufgefordert werden mit der Arktik-Karte zu tanken. Mit dieser zahlen sie für jeden getankten Liter 2 Cent extra, die in zertifizierte Klimaschutzprojekte fließen. Zudem leitet auch JET für jeden Liter einen Beitrag von 2,5 Cent an diese Projekte weiter. Monatlich wird für die Karte ein zusätzlicher Betrag von 2 Euro verlangt.
Kernergebnis: Heikle Nähe zum Kerngeschäft
Die Arktik-Tankkarten-Aktion von JET kam bei allen Diskussionsgruppen überraschend schlecht an. Die sonst für die Glaubwürdigkeit so wichtige Nähe zum Kerngeschäft erwies sich im Falle von JET, einem Unternehmen, das in der „heiklen“ Mineralölbranche aktiv ist, als Stolperstein. Eine „kosmetische“ Aktion wie der CO2-Ausgleich beim Tanken, die nicht an der Ursache ansetzt, wird sofort als Greenwashing enttarnt und wirkt sich z.T. sogar negativ aufs Image aus.
Dies sind nur einige Auszüge aus den Ergebnissen und ein paar Beispiele für Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit.
Insgesamt haben wir 11 Faktoren herausdestilliert, die die Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahme bestimmen und weitere 5 Faktoren, die die Glaubwürdigkeit des Absenders positiv oder negativ beeinflussen. Diese 16 Einflussfaktoren sind es, die die Glaubwürdigkeit insgesamt und damit die Wirkung von CSR maßgeblich mitbestimmen.
Das aus den Ergebnissen gewonnene Wissen und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden wir nun in der Praxis anwenden: Für die Bewertung, Konzeption und Kommunikation erfolgreicher CSR-Maßnahmen.
Gerne beraten wir Sie bei der Aussteuerung bestehender Maßnahmen und entwickeln mit Ihnen gemeinsam erfolgreiche, sprich glaubwürdige, neue CSR-Maßnahmen, die eine positive Wirkung auf die Menschen haben.
